L’essentiel
Comparez la marge retenue pour les ventes attribuées à la campagne avec le coût d’acquisition complet. Définissez les frais inclus, la période et la manière de rattacher une vente à une demande. Il s’agit d’un outil de pilotage, à adapter à votre comptabilité.
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Additionner ce que l’acquisition a réellement coûté
Recensez les dépenses média, les frais de rendez-vous et les prestations associées. Pour analyser le lancement, indiquez si la mise en place est intégralement comptée ou répartie dans votre lecture interne.
Ne mélangez pas des montants HT et TTC. L’exemple ci-dessous illustre une méthode commerciale simplifiée, sans remplacer votre calcul comptable ni intégrer toutes les charges de l’entreprise.
| Élément | Hypothèse | Résultat |
|---|---|---|
| Budget publicitaire | Période analysée | 1 000 € |
| Rendez-vous facturables | 15 présences après utilisation des inclus × 100 € HT | 1 500 € HT |
| Acquisition | Même base de comparaison supposée | 2 500 € |
| Marge retenue | 3 ventes × 1 500 € | 4 500 € |
| Solde après acquisition | 4 500 − 2 500 | 2 000 € avant autres charges |
02
Conserver le lien entre demande et vente
Associez un identifiant à la demande, puis rattachez la visite et la vente au même dossier. Si la personne était déjà cliente ou a utilisé plusieurs canaux, indiquez la règle retenue plutôt que compter plusieurs fois la même vente.
Les chiffres d’une plateforme publicitaire et votre suivi commercial peuvent mesurer des événements différents. Documentez cet écart avant d’en déduire une erreur ou une performance.
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Calculer un seuil avec des hypothèses explicites
Dans l’exemple, 2 500 € de coût d’acquisition et 1 500 € de marge retenue par vente impliquent au moins deux ventes pour couvrir ce coût précis. Cela ne signifie pas que deux ventes couvrent toutes les charges du marchand.
Si votre marge varie fortement entre véhicules, calculez avec les marges réellement constatées. Une moyenne peut masquer une campagne qui écoule surtout les modèles les moins contributifs.
04
Utiliser le résultat pour choisir le prochain travail
Une acquisition coûteuse peut venir d’un coût média élevé, d’une mauvaise qualification, d’absences ou d’une faible transformation en vente. Le total indique le problème économique ; les étapes intermédiaires aident à le localiser.
Revoyez les motifs de perte avec l’équipe. Un changement d’annonce, une information supplémentaire sur le véhicule et une meilleure préparation de l’essai ne répondent pas au même blocage.
Retrouver les étapes dans un tableau de bordLes questions utiles.
Le ROAS suffit-il pour piloter un stock VO ?
Le rapport entre chiffre d’affaires attribué et dépenses publicitaires ignore notamment la marge et les autres coûts. Il peut compléter le suivi, mais ne démontre pas seul la rentabilité.
Dois-je inclure la mise en place ?
Oui dans votre lecture du coût complet. Précisez son traitement et gardez la même règle d’une comparaison à l’autre.