L’essentiel
Gardez le coût par lead comme indicateur de collecte. Ajoutez le coût par prospect qualifié et le coût publicitaire par présence pour comprendre ce que les demandes deviennent. Précisez toujours la période et les dépenses incluses.
01
Employer le même numérateur et le bon dénominateur
Pour le coût publicitaire par lead, divisez la dépense média par les demandes uniques reçues. Pour le coût par prospect qualifié, utilisez les demandes qui satisfont votre définition écrite de la qualification.
Quand vous ajoutez des honoraires ou du temps commercial, nommez le résultat « coût complet ». Comparer un coût média avec un coût complet donnerait une conclusion trompeuse.
| Indicateur | Campagne A | Campagne B |
|---|---|---|
| Dépense média | 600 € | 600 € |
| Demandes uniques | 60 | 30 |
| Prospects qualifiés | 12 | 15 |
| Coût média / demande | 10 € | 20 € |
| Coût média / prospect qualifié | 50 € | 40 € |
02
Documenter pourquoi une demande ne progresse pas
Une demande peut être réelle mais éloignée de votre stock. Distinguez-la d’un doublon, d’un numéro incorrect ou d’une personne qui ne répond pas. Ces problèmes n’appellent pas les mêmes corrections.
Le champ « perdu » est insuffisant s’il recouvre tout. Utilisez quelques motifs compréhensibles par chaque personne qui traite les demandes.
Définir vos critères03
Laisser aux demandes le temps de progresser
Une personne entrée vendredi peut réserver la semaine suivante. Comparez les campagnes par groupe de demandes reçues sur une même période et observez ce qu’elles deviennent à une date de suivi commune.
Ne divisez pas les dépenses d’un mois par des ventes issues de mois précédents sans le signaler. Un tableau de trésorerie et une analyse d’acquisition répondent à deux questions différentes.
04
Choisir une action liée au problème observé
Beaucoup de contacts incompatibles invitent à clarifier l’annonce et le ciblage. Beaucoup de contacts joignables sans rendez-vous invitent à examiner les réponses et les disponibilités. Beaucoup de rendez-vous sans présence demandent une analyse des confirmations.
La campagne B de l’exemple semble meilleure sur la qualification, mais cela ne prouve pas encore qu’elle vend mieux. Il faut poursuivre la comparaison jusqu’aux présences et aux ventes.
Construire le suivi completLes questions utiles.
Quel est le bon coût par lead automobile ?
Il n’existe pas de seuil universel présenté ici. Le coût acceptable dépend de la qualité, de la transformation et de la marge sur les véhicules vendus.
Faut-il compter les doublons ?
Identifiez-les et choisissez une règle de comptage commune. Conservez le total brut si utile, mais distinguez-le des demandes uniques utilisées pour comparer.